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効果的なSNS集客の方法とは?|Instagram、Facebook、Twitter、LINEといったSNSの選び方と事例

2020.12.2 SNS全般

みなさんこんにちは、オリナスセールス本部の橋本です!

昨今のコロナ禍で、企業のマーケティングが急速にデジタルシフトしています。オンラインで商品やサービスを販売する・オンラインで顧客とコミュニケーションを取るために欠かせないのがSNSの活用です。

SNSをやってみたい!けど、そもそもなぜSNSなのか?どのSNS媒体が適切なのか?全く分からない…。そんな方に向けて、SNSを活用する上での基本的な考え方から媒体別の特性、活用事例をご紹介します。

企業がSNSを活用する理由

これまで、人が商品を買う判断材料は、機能や価格といった商品自体の持つスペック=「モノ」のみでしたが、近年では、商品の持つ「ストーリー」や自らの「ライフスタイル」との親和性など、商品に付帯する「コト」が大きな判断材料になっています。

さらに、興味・関心は、これまでテレビや新聞といったマスメディアから得ていた世間一般が知っているコトから、SNSで身近な人が発信する「仲間うちや自分だけが知っているコト」に移りつつあります。

また、若年~中年層を中心に、生活者の購買決定プロセスの全所にSNSが入り込んでいます。「#タグる」という言葉が誕生したように、これまではGoogle、Yahoo!といった検索エンジンが中心だった検索フェーズでもSNSが使われるようになりました。

購買決定プロセスとSNS

注目や興味関心を得るための「認知拡大」、比較検討段階で重要になる「ブランドイメージの向上」、そして実際に行動を起こしてもらうためのEC・店舗への「集客」を成功させるには、次の3点が重要です。

  1. 運用目的を明確にする
  2. 運用コンセプトを明確にする
  3. 運用目標を立てる

加えて、今回は適切なSNS媒体の選択、長期的な運用体制の整備というところまで踏み込んで解説させて頂きます。

SNS活用における基本の3ステップ

運用目的を明確にする

まずは、なぜSNSをはじめるのか?運用を継続していくのか?を明確にしましょう。

最終的なゴールが「売上」であっても、SNSが「売上」に貢献する過程には企業やブランド、商品の認知やユーザーの興味喚起、行動導線などが関係してきます。

SNSの運用目的は、誰をどのような状態にしたいかを具体的に設定していく必要があります。例えば、これまで未参入の業界でリリースする新ブランドAの売上を上げたいのであれば、SNSの運用目的は「これまで他社ブランドBを選んでいた層に自社ブランドAを知ってもらいAという選択肢があることを知ってもらう」(ブランド認知拡大)、業界No.1の売上を誇るブランドでECでの売上をさらに伸ばしたいのであれば「年に1回デパートで購入するライトな層に定期的にECへに足を運んで買ってもらう」(EC集客)になります。

目的は複数でも良いですが、SNS運用は売上に対しての即効性は弱いため、中長期的視点で運用フェ―ズごとに目的を見直すことも大切です。

運用コンセプトを明確にする

目的が決まったら次はコンセプトです。

コンセプトの設計には、SNS以外のマーケティング同様、ターゲット、ベンチマークを決めておくと良いでしょう。ターゲットは商品開発段階やこれまでのマーケティング施策を展開する中で、概ね定まっている事も多いと思いますが、既存の顧客層にとらわれず、SNSで獲得していきたいターゲット層を考えていきましょう。100%自社マターでコンテンツ発信できるSNSでは、見せ方や発信する訴求ポイントのチューニングによってターゲットをコントロールしやすいためです。

また、ベンチマークとなる企業アカウントを定め、成功例や失敗例、差別化できるポイントや踏襲できるポイント、ベンチマークのフォロワーの傾向などを参考に運用コンセプトに肉付けをしてくのも良いでしょう。

運用目標を立てる

運用目的によって注視していくべき指標も変わってきます。この時、特にアカウント立ち上げ初期にに気をつけたいのが、目的に直結するかという点のみで設定しないことです。日々追っていくKPIは具体的な改善策を実行に移しやすいこと、改善をした先に目的の達成が見えること、不確定要素が少ないことがポイントです。

例えばUGC(User Generated Content=ユーザー発信コンテンツ )数などは立ち上げ初期やSNS上での施策を展開していない段階では、能動的に改善できる余地が少ないです。

また、いいねやクリックの「数」も投稿数やリーチ数によって変動するため数ではなく「率」を追うのが適切です。SNS運用の最終的なゴールは「売上」ですので、KPIをECや店舗での売上高に設定したくなるところですが、SNSアカウントから購買までの間には多くの要素が介在しています。

ECサイトであれば商品一覧からカート、個人情報入力画面までいくつかのステップを踏みます。SNSからの流入が増えてもECサイトの売上が上がらないのであれば、サイトのいずれかのステップに改善すべきポイントがある可能性が高いです。SNS運用においてのKPIと自社マーケティング全体のKPIは切り分けて考え、ネックになっているポイントを潰していくことも同時並行で行ってきたいところです。

これらを実行していく上で企業活用が進む主なSNSの特性を紹介していきます。特性を踏まえ、自社の商品やブランド、運用目的に合っているかを見定めていきましょう。

各種SNSの特性

Facebook

参考:株式会ガイアックス 主要SNSユーザー数データ資料

Facebookは原則実名かつ1人1アカウントでの登録のため、アカウントの信頼性が高いのが特徴です。国内のユーザーは実は右肩下がりなのですが、企業HPとしてFacebookを使っている会社やビジネス利用者が多いため、BtoB企業の活用には比較的向いています。

海外では、現在でもアクティブユーザーが圧倒的に多い媒体のため、海外法人への卸業やインバウンド向けのコンテンツを配信するのには効果的です。また、拡散性が他のSNSと比べ低いため、炎上しづらいのも、企業が活用する上でのメリットの一つです。


事例① KOSE
KOSEでは日本よりもFacebookのアクティブユーザー数が多いシンガポール、マレーシアなどの東南アジアを中心に国ごとの公式Facebookアカウントを展開しており、カルチャーに沿ったクリエイティブやCM動画でブランドの世界観を上手く各国に訴求しています。

事例② Visit Hida Takayama(Official),Japan

岐阜県高山市の公式Facebookアカウントでは、早い段階でインバウンド向けにFacebookを活用し、観光地や物産品、文化を紹介し集客に成功しています。

Twitter

参考:株式会ガイアックス 主要SNSユーザー数データ資料

若年層の利用者が多く、リツーイトやいいねによりフォロワーにツイートを共有できるため、情報の拡散力とスピードが絶大です。匿名で複数アカウント保有しているユーザーも多く情報発信や共有の手軽さも起因しています。ユーザーは30代までの若年層が中心ですが、この後紹介するInstagram同様、もはやマス向けメディアと言えるほどユーザー層の幅は広くなっています。

アクションの気軽さから、ユーザーコミュニケーションを取ったり、「話題づくり」に適していますが、流行した「中の人」色の強い投稿は最近では敬遠される傾向になってたりと、トレンドを日々追っていく必要があります。タイムラインの流れが速いので、分かりやすい画像やテキストで端的に情報を共有し、詳細な内容はHPやブログといった別の媒体に遷移させるパターンも有効です。

事例①【公式】シャウエッセン

ユーザーインセンティブのあるキャンペーンを複数回行い、リーチ数を増やし、その後話題性のあるCM動画を配信。キャンペーンで獲得したリーチの効果もあり、動画再生数は200万回を超え、キャンペーン投稿を含めたいいね数は10万いいねにも上りました。結果として、売上事態も二桁伸長と達成するなど、認知拡大やブランディングを超えた成果を出しています。上手く「話題作り」ができた例と言えるでしょう。

Instagram

参考:株式会ガイアックス 主要SNSユーザー数データ資料

Instagramは他の媒体と比べ写真や短い動画によるビジュアルに特化したSNSのため、情緒に訴えかける事が可能です。また、24時間で投稿が消えるストーリーズ機能の影響もあり、ユーザーのアクティブ率が非常に高いのも特徴です。Instagramでアクションを起こすのは女性が多いですが、グラフからも分かるようにユーザーの半分は男性で、やはり、よりマス向けのメディアになりつつあるのが分かります。

商品を買う前に検索するSNSとしてInstagramを利用するケースも多く、BtoCでモノや食べ物を販売している企業は運用していないことで購買機会の損失を招いているケースもあります。

クリエイティブの工夫でブランドイメージを転換したり、直接的な購買導線を引くのが難しいサービス系の企業でも、潜在顧客の「共感」「お悩み解決」をすることで間接的に自社サービス利用のモチベーションを上げることも可能です。

事例① 寝具専門店・日本橋西川

「老舗」「布団」のイメージを払拭するため、HPのコンテンツの流用がメインだった投稿、を20代女性向けにキャラクター商品やコラム投稿に変更しフォロワーを伸ばしました。特に「パジャマの選び方」などユーザーとの対話を図るコミュニケーション型の発信はエンゲージメントが高く、投稿に関連する商品は一部3倍の売上を達成しました。

事例② 痩せたい人必見!ダイエット情報発信中【247ダイエッター編集部】

ネット上で完結しないため実際の購買に結び付けるのが難しいジムという事業体形でありながら、ダイエットレシピや健康に良い食材情報など、ジムに興味をもってくれそうな層に向けた投稿を展開し、潜在顧客の集客に成功しています。

LINE

参考:株式会ガイアックス 主要SNSユーザー数データ資料

LINEは年齢層の差があまりなく、チャット機能はもはや日常生活と切り離せないツールとなっているため、ユーザー数、アクティブ共に国内最大規模です。「自分もよく使うし、ユーザー数が多いのでLINEで認知拡大を目指したい!」という企業様も多いですが、実は新規顧客への認知の拡大の難易度は高いです。

ユーザーがLINEを開く時は、チャットをするという目的をもって開くためいわゆる「ネットサーフィン」的動きをしてくれないためです。一方で友達登録をしてもらうことで、1対1のクローズドなコミュニケーションを取ることも可能ですし、通知により必ず目にして貰えるというメリットもあります。InstagramやTwitter、その他メディアを使い獲得した顧客をLINEに誘導し、絶対に見てほしい情報、購買に繋がるコンテンツを配信していくと良いでしょう。

事例 ロクシタン

友達数23万人を超えるロクシタンのLINE公式アカウントでは、情報電波型の投稿をセグメント別に配信することで、集客、2回目以降の購入、クロスセル、離脱防止を図っています。また、メンバーズカードがLINE上で使用できる機能や、クーポン配信などでユーザーメリットの高い媒体にカスタマイズするなどの工夫で、LINE経由での売上を2014年から2018年で約3倍に伸ばしています。

Youtube

参考:株式会ガイアックス 主要SNSユーザー数データ資料

LINE同様Youtubeも幅広い層、多くのユーザーが利用しています。企業のYoutubeチャンネルを開設する際には、目的をよりはっきりとさせておくことが大事です。すでに商品を買ってくれた顧客に対して商品の使い方をわかりやすく説明することが目的なのか、静止画では伝わらない魅力を動画で伝え商品を買ってもらうことが目的なのか、動画の制作には時間とコストが他のSNS寄りも多くかかるため、何をもって成果とするかを明確にして置く必要があるのです。

ただし、YoutubeはGoogleのアルゴリズムに乗っかている状況ですので、層がストックしていくことでGoogle内のSEO対策としても利用でき、またYoutuberとのタイアップで知名度をぐんと上げた企業もあります。動画を上げる目的を決め、うまく利用していくことが重要です。

事例① Qoo10

公式チャンネルを持たず、「YoutuberにQoo10で商品を購入してもらいレビューしてもらう」という形式の動画を数多く配信(Youtuberのチャンネルにて配信)し、商品の取り揃えや利便性、安さのほか、憧れの人物と同じ場所で同じものを買いたいという若年層を中心としたユーザーの欲求とマッチし自社サイトへの集客に成功しています。

事例② サントリー

大手飲料メーカーのサントリーはCM動画の流用だけでなくユーザーにとって役立つ知識を視覚的にわかりやすく提供することで、「サントリーのファン」以外のユーザーにもチャンネル自体のファンになってもらうことでチャンネル登録者数を伸ばしています。

TikTok

国内のアクティブユーザーは950万人とこれまでの媒体にはお取り、活用している企業が少なく、いわゆる「王道」が確立されていないTikTokですが、まだライバルが少ないとも言えます。

また、10代中心の媒体と思われがちですが、1日に6回以上TikTokを利用するユーザーに限定して調査をすると12歳~19歳が80%近くを占めますが、1日1回以上視聴するユーザーという観点で分析すると30%が20代~30代というデータもあり、企業が商品を訴求する場として成り立っている事が分かります。若年層が中心のため、インフルエンサーの影響力も他のSNSと比べて強くなります。

若年層向けにYoutuberやInstagramでインフルエンサーの活用を考えている場合は、携帯一つでコンテンツが制作できるTikTokの利用も検討してみると良いでしょう。

事例① 日本相撲協会公式

若者が相撲離れする中、日本相撲協会のTikTokフォロワーは17万人を超え。堅いイメージの企業や団体が流行りの音楽に合わせてポップなテイストの投稿を上げるのは一つの王道になりつつあります。土俵を整備する様子や力士の電車通勤シーンを配信し親しみやすさをうまくアピールできています。

事例② 日本生命

日本生命のTikTokアカウントはセ・パ交流戦の応援動画がバズり一気に1万人を超える人気アカウントに。アップテンポな音楽×マネしたくなるダンスはこちらもTilTokの王道ですが自社の持つコンテンツとうまく組み合わせ、フォロワーを獲得した例です。このアカウントでは定期的に企業CMも長しており、企画で集めたフォロワーに対してしっかりと会社としてのPRも実施できています。

SNSアカウント運用の基本

運用サイクル

ここまでSNSアカウントの運用を始める準備段階についてご紹介をしてきました。ここからは、

実際に運用する際の基本のサイクルをご説明します。

弊社では、基本1カ月単位で下記1)~7)を繰り返し行いますが、自社のマーケティングスケジュールによって半月ごと、2カ月ごとでも良いでしょう。SNSはリアルタイムでの情報発信ができるのも利点の一つですが、企業がSNSを運用する際は、ある程度コンテンツをストックし、会社全体のマーケティング計画に沿って投稿準備をしておくのがベストです。事前に準備すべきコンテンツを弊社が制作し、急遽発信が必要な情報などはTwitterやInstagramのストーリーズといったリアルタイム性の高い場に、クライアント側で投稿することもあります。

  1. 投稿テーマ策定
  2. クリエイティブ制作(撮影・画像編集など)
  3. ライティング
  4. 投稿
  5. ユーザーサポート
  6. 分析
  7. 改善

上記を複数人のチームで分業しながらコンテンツのクオリティ、ユーザーサポート頻度などを担保しながら運用していくのが理想的ですが、SNS運用で最も重要なことは「継続」です。SNSの運用は、Web広告やTVCMとは異なり、即効性のあるマーケティング施策ではないため、PDCAを回しながら中長期的に運用していくことが大事なのです。

ただし、専任担当社をつけられず兼任するしかない、クリエイティブ制作に特化した人材がいないなど、課題の多い企業も多いはずです。

社内リソースに応じた運用体制

自社で運用するにあたりコストや時間がかかり過ぎては本末転倒なので、継続可能な運用方法を考えていきます。「SNSの運用実務に関われる社員が広報兼任で1名」なのであれば、クリエイティブは他のWeb媒体や紙媒体に試用しているものを制作担当に共有してもらいSNSに流用するなど、社内のリソースによって可能な範囲で運用を続けていきましょう。

SNS運用代行という選択肢

社内リソースに応じて徐々に体制を確立していくことも可能ですが、そもそも自社商品にあったSNS運用の方法や出していくべきコンテンツは何なのか分からない。社内で運用を進めているが成果が出ているのか定量的な分析ができていない。出したいコンテンツは沢山あるのにSNSに上げられるクリエイティブを作れないので仕方なくスタッフが取った写真を使っている。そのような状態で、日々投稿はできているのでなんとなく運用を続けているという方は、ぜひSNS運用代行会社に相談してみてはいかがでしょうか?

自社のリソースでは賄えない穴を埋めたり、「なんとなく運用」を脱するアイデアをもらったり、自社の弱いところをサポートできるのがSNS運用代行会社です。

オリナスでは、基本の運用サイクルの代行はもちろん、企画や戦略立案の他、SNS広告配信やインフルエンサーを使った施策まで企業様のSNS運用をトータルサポート致します。「何が分からないか分からない」状態でも、「効果測定まで十分できているが忙しくて投稿作業ができない」というだけでも、ぜひお気軽にご相談ください。

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