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Instagramで成功する企業・失敗する企業|1,000件以上のSNS支援実績があるオリナスのディレクターが語ります!

2021.2.8 Instagram
Instagram成功と失敗 OGP

ここ1年、弊社に一番多くお問い合わせ頂いているのが、「Instagram」に関するご相談です。

「Instagramを運用しているけど、フォロワーが伸びない・・」

「投稿のネタ切れで、毎日考えることに疲弊している・・」

「どんな数値を見たら良いか分からず、成果を感じられない・・」

そんなご相談を毎日いただく一方で、弊社のクライアント様でも順調にフォロワー数を伸ばし、売上に繋げている企業様もいらっしゃいます。
年々利用者を増やすInstagramは、新しい機能が次々に実装されており、勝ちパターンを掴んで運用することで企業へ利益をもたらすことができるツールです。実店舗での購買促進が難しい今、特にBtoC企業にとってはInstagramの活用がマストでしょう。
これまで1,000件以上のSNSマーケティングを支援してきたオリナスのSNSディレクター、私ソレルが「Instagramで成功する企業・失敗する企業」というテーマでお話します。

1000件以上の支援実績の中で成否を分ける要素があると感じた

弊社ではこれまで、B to C企業様を中心に1000件を超えるSNSマーケティングをご支援してきました。弊社のメンバー構成が女性中心ということもあり、女性向け商材のInstagramマーケティングを支援させていただくことも多いです。その中で、Instagram運用が企業にとって重要な販促・PRツールになっている企業、なかなかうまくいかず伸び悩んでいる企業が明確に分かれていると感じています。
クライアント様の企業やブランド、商品の規模や知名度は様々ですが、これら以外の要素で「成功」「失敗」が分かれています。今回は「フォロワー数などのKPIを達成し続けている」「Instagram経由での売上やUGC(ユーザー投稿=口コミ)増加など運用目的に対して、一定の反響を感じられている」などのポジティブな反応を「成功」と定義して、何が成否を分ける要素なのか紐解いていきます。

Instagramマーケティングのポイント

まずは、Instagramマーケティングを行う上で常に意識するべきポイントを4つご紹介します。既にInstagramマーケティングを積極的に行っている企業にとっては当たり前と感じられるかもしれませんが、コンテンツ化出来ていないアカウントが意外と多い印象があります。基本であり最も大事なポイントになりますので、「自社では投稿コンテンツとして体現できているか?」という視点でもう一度見直してみてください。

1.ターゲットユーザーの「共感」を得られているか

私がクライアント様と企画会議を行う中で、必ずといっても良いほど頻繁にお話をさせていただいているのがこちらの件です。

ブランドやサービス、商品に対してこだわりや想いが強い企業ほど気を付けていただきたいのですが、企業として「お客様にはこんなこだわりを知ってもらいたい」「こんな魅力があるからもっと出していきたい」などの想いがあると思います。

勿論Instagramの投稿コンテンツを考える上で、自社が伝えたい強みや魅力をベースにするのは当たり前のことです。ただ、それをそのまま投稿コンテンツにするのではなく、一度立ち止まって「ユーザーは本当にそれを見たい/知りたいだろうか?」というユーザーベネフィットを考えてみてほしいのです。

私の経験上、ほとんどの企業が、自社が出したいコンテンツとユーザーが見たい/知りたい情報にギャップがあります。企業本位の投稿では、ユーザーがそのアカウントや投稿に魅力を感じずフォローに至らない、もしくはフォローはしたけれどすぐに離脱してしまい、定着しないということになりがちです。
ターゲットユーザーに何が好まれているのか、どのような情報を求めているのか、ユーザー心理や行動をしっかりリサーチした上での自社の強みや魅力とミックスさせたコンテンツに落とし込んでいくことが重要です。

Instagram ポイント

2.クリエイティブとしての完成度が担保できているか

Instagramは本来画像で楽しむSNSですので、クリエイティブ(投稿画像)が命です。Instagram内に色々な機能が出てきた今でも、この特徴は色濃く残っており、クリエイティブとしての完成度がInstagram内での反応を左右します。

こちらは弊社でご支援を行う中で明確に目に見えるデータとして出ているのですが、写真の中での明るさや商品の見え方を変えたところユーザーから得られる「いいね!」「コメント」などの反応が改善したり、作りこんだクリエイティブであっても、画像の中にテキストの多いクリエイティブよりも写真として瞬間的に伝えたいことが伝わるクリエイティブの方が反応が良かったりと、クリエイティブが及ぼす影響は大きいです。

キャプション(投稿文)をじっくり読んでいるユーザーは非常に少ないので、「画像で伝える」という意識を改めて持ちましょう。

尚、画像のトンマナ(トーン&マナー=ブランディングにおけるデザイン・クリエイティブの表現をルール化したもの)はターゲットユーザー層やそのブランドや商品らしさとも相まって総合的に判断されるため、「どんなトンマナがベストか?」というのはアカウントによって異なります。こちらは運用を行う中でA/Bテストをすることで傾向を見つけていきましょう。

3.ブレずに継続的な投稿ができているか

Instagramに限らずですが、SNSのユーザーは無意識のうちに「なぜこのアカウントをフォローするか」「このアカウントをフォローすると自分にどんなメリットがあるか」などのユーザーベネフィットを感じてアカウントをフォローします。

それが突然音沙汰がなくなってしまったり、コンテンツの方向性が変わってしまったりすると、ユーザーとしてはアカウントをフォローする意味を見出せなくなってフォロー解除だけでなく、企業・ブランド・商品に対する印象まで変わってしまいます。

ただ、特にマーケターさんの中でもWeb広告運用の担当者様など細かくPDCAを回すのに慣れている方からのご相談が多いのですが、Instagram運用は結果が出るまでに時間がかかることが多いので、途中で「方向性を変えた方が良いのではないか?」「このままで大丈夫なのか?」と焦ってしまうのですね。

そのお気持ちはよく分かるのですが、せっかくそれまで集めたフォロワーが離脱してしまったりブランド棄損のリスクもあるため、1年は(どんなに短くとも半年は)このまま運用しましょうとお伝えさせていただくことも多いです。勿論PDCAを回して課題や原因の探求・改善をしていくことは重要なのですが、Instagramで大きな方向性の転換は短期間ではできないとお考えください。

そうならないように、最初に企業としてのスタンスやユーザーベネフィットを意識した戦略立てが重要になります。

成功する企業の特徴

次に、Instagramで成功する企業の具体的な特徴をご紹介します。(オリナスとしては様々な企業様を対象にさせていただきたいのでこれをお伝えしてしまって良いのか不安もありますが、成果の出る運用をさせていただきたいので、向き・不向きをぶっちゃけさせていただきます・・!)

1.アカウントのターゲットが一般ユーザーであること

まずB to Cの商材であることが大前提です。ビジネス的にB to Bであっても、エンドユーザーが一般ユーザーであれば大丈夫です。(BtoBtoC)アカウントに集めたいユーザーが「企業」や「企業担当者」で、アカウントの目的が企業のPRや採用の場合はInstagramの運用は一気にハードルが上がります。一時期採用目的のInstagram活用が流行った時期もありましたが、質の高い候補者はプールできずあまり浸透しなかった印象ですね。

2.ユーザーのツボを押さえたコンテンツ設計を行っていること

ユーザーの共感×クリエイティブへのこだわりが肝なのですが、こちら抽象的すぎて分かりづらいと思うので、細かく解説させていただきます。

例えば、アパレル企業さんでよくあるのですが、企業がプロモーションしたい商品は、大抵少し先の季節のものなのです。1月・2月の寒い時期、ユーザーはまだコートを着込んでいますが、企業は春のブラウスを売りたい・・・そんなユーザーとのギャップが発生することがよくあります。

Instagramを始め、SNS上ではユーザーはリアルタイム性の高い情報を取得しに来ることがほとんどです。実際にアパレル企業様のInstagramでも、1月なら1月に着用できる商品の反応が良く、春物を出してもユーザーからの反応が得られないというのが数値として表れています。

ayura 企業事例
引用Instagramアカウント:@ayura.official
plst 企業事例
引用Instagramアカウント:@plst_official

そして、上記のような情報をフィード投稿で投稿しつつ、アンテナを高く張っているファン向けの、新作やニュース、特別感のある情報はストーリーズで発信していく。そんな使い分けをして、ユーザーの求める正しい情報を正しい場所に出す。これが、「ユーザーの共感」なのですね。
クリエイティブに関しては、先程も記載したように、綺麗な(/美しい/かわいい/おしゃれな・・・)写真・画像が王道の勝ちパターンです。「うちは商品数が少ないから・・・」と懸念する企業もありますが、実は商品数に関してはクリエイティブ低下の大きな要因にはならないケースがほとんどです。

例え撮影できる商品が少なくても、見せ方の工夫次第でクリエイティブの幅は大きく広がります。クリエイティブに対してこだわりを持ち、ハイクオリティな画像や動画の投稿を継続出来るかが決め手です。

3.Instagramの担当者がいること

専任担当者でなくても良いのですが、担当者を置くことも成功のポイントのひとつです。Instagramを運用する際、私たちのような運用会社を活用する場合と、全て自社で運用する場合があると思います。

運用会社を活用する場合は、概ねアカウントをまるっと任せることができますし、ノウハウやトレンドもスピーディにキャッチアップできますが、運用会社が企業やブランドの想いや考えを把握するのには時間がかかります。運用会社を活用する場合は、企業やブランドの想いや考えをよく知る企業担当者と、Instagram上での見せ方をよく知る運用会社がタッグを組むことでうまくいくのです。

また、全て自社で運用する場合も、常に数値を見ながらPDCAを回す必要がありますし、新機能のアップデートやトレンドの移り変わりが激しいInstagramを効果的に運用するにはInstagram専任担当者が必須です。

4.他手段と並行してプロモーションを行っている

Instagram運用を始められる会社様からよく、「オリナスのクライアントで、1年で数万人のフォロワーを獲得でき売上に繋がる運用ができた事例があるから、うちでも同じようにアカウントを成長させられるか?」というご質問をいただきます。

Instagramは魔法のツールではないので、Instagram単体で運用したからといって売上に直結させることは難しいです。良い商品、マーケティング全体の戦略、他媒体での露出があってInstagramでのプロモーションがうまくいくのです。

SNSプロモーション

失敗する企業の特徴

次に、Instagramマーケティングで思うような成果が出ない企業の特徴です。

1.自社が発信したい情報を優先する

本来、企業がシンプルに最も伝えたい情報は何でしょうか?おそらく、「この商品の魅力ってこういうところだから、見てください!」「他社とはこう違うから、うちの商品が良いんです!」「今、こんなに安くてお得だから買ってください!」などの情報だと思います。

ただ、それをシンプルに伝えるだけではInstagram上ではユーザーに受け入れてもらえません。Instagramの世界観、且つユーザーの共感を促すような形に変えて発信する必要があるのです。

例えば弊社のクライアント様は弊社とのお付き合いが始まる前、「安い」というのがウリの企業様だったので、これまでInstagramのフィード投稿でチラシの写真やセールバナーを投稿していてうまくいっていませんでした。その後、Instagramの世界観に馴染むようなクリエイティブに変えることで反応を改善していきました。

また、別のクライアント様では商品に対するこだわりが強く、「商品の良さ」をアピールしたいあまり、製造の裏側ばかりを発信していました。それをユーザーインタビューに切り替え、実際のユーザーが使用しているシーンのクリエイティブと、魅力をユーザー目線での発信に変えたところ、反応が改善したという事例もあります。

2.効果測定をしていない&短期間で成果を求める

当たり前の話になってしまうのですが、Instagram運用をする中での成果や進捗を数値データで計っていない場合は、そもそも成功か失敗かを判断することもできませんよね。

ただ、実は自社運用を行っている場合、正しく効果測定ができていない企業様がほとんどです・・!最初に定めたKGIやKPIの他に、Instagramでは様々な数値を取ることができます。その数値を見て改善ポイントを見つけ出し、やってみて、また数値を見る。というように、数値データに基づいたPDCAを回していく必要があります。

また、短期で成果を求めるのも失敗要因のひとつです。冒頭から申し上げている通り、Instagramマーケティングは「今日の売上」よりも「明日の売上」を作る長期施策です。そのため、毎日運用していたとしても、成否の判断は半年~1年見ていただきたいですし、細かいPDCA・コンテンツ等の改善でも、(投稿数によりますが、)1~3ヶ月スパンで行っていただきたいです。

3.多人数・複数部署またいで運営を行っている

Instagramアカウントは一貫したコンセプトや方針が大事です。複数の部署の担当者が関わることで、社内事情により発信したい情報が異なる、コンセプトやルールを浸透できないなど、統一感のないアカウントになってしまいます。

統一感のないアカウントはユーザーが本来のベネフィットを感じづらく、離脱に繋がってしまう可能性もありますので、避けたい事態ですね。情報発信までに時間がかかって、鮮度の落ちたクオリティの低い投稿になってしまうこともあります。

4.Instagramアカウント運用だけに頼りすぎている

成功要因の④でもお話しましたが、Instagramは魔法のツールではありません。「Instagramアカウントを立ち上げるだけでお客さんが湯水のごとく沸いてくる」なんてことは絶対にありません。

Instagramマーケティングは、企業やブランドとして知名度のあるアカウントの方が圧倒的に有利です。これは、元々その企業やブランドが好きなユーザーが指名検索で探しに来てくれるからですね。

ただ、Instagramマーケティングは知名度のない企業やブランドでも勝てる可能性を秘めているのも魅力のひとつです。そういった企業が勝つためには、他媒体でのプロモーションにも同時に注力したり(その際は他手段との情報やトンマナの祖語にも注意してください!)、Instagram内だけでも広告を同時に活用して新規ユーザーへの露出を増やすなど、Instagramアカウント運用だけに頼りすぎないことが重要です。

まとめ

今回はInstagram運用で成功する企業・失敗する企業の特徴をお伝えさせていただきました。こちらを理解いただいた上で、自社のブランドや商品に落とし込んでみてください。

もし人的リソースがなくて難しい!これで合ってるのか不安!など疑問点がありましたら、是非一度、オリナスにご相談くださいね。企業一社一社のそれぞれ異なるお悩みや疑問点に寄り添って、Instagram成功に向けて並走させていただきます。

以上、ソレルがお届けしました。

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