コスメ・化粧品企業向けInstagram運用の勝ちパターンとは

SNSの企画運用を得意とする弊社ですが、メンバーの8割が女性というのもあってコスメ・化粧品企業様のSNSをお任せいただくことが多いです。まずはInstagramを整えて、それから別のSNSに着手！というのが王道パターンとなっています。今回はなぜコスメ・化粧品企業がInstagramを活用すべきなのかという前提から、各機能をどう使っていくのが良いかというこれまで弊社が培ってきた勝ちパターンまで、お伝えいたします。

1.コスメ・化粧品企業はなぜInstagramを活用すべきか？

2020年にノイン社が発表した「化粧品購入の際に最も参考にするメディア」に関するアンケート結果では、20代女性では約35%でInstagramが第一位、10代女性では約30%でYouTubeに続いて第二位となっています。化粧品を購入する際にInstagramで知ったり調べたりしてから化粧品購入を決定するというユーザーの行動導線が、一般的になっているというのが分かります。

※引用元：ノイン株式会社 2020年4月2日 PRtimes掲載記事

Instagramのユーザー属性からも、コスメ・化粧品がInstagramと相性が良いのが分かります。Instagramの国内の月間アクティブユーザーは2020年末時点で3300万人、その中で最もユーザー数が多いのが20～40代で、なんと各年代それぞれ約600万人ものユーザーが利用しています。こう見ると10代のユーザー数が少ないように感じますが、10代のうち約6割がInstagramを利用していて、20代だと約5割、30～40代は3割以上、50代は3割以下と年齢を重ねるごとに減少しています。男女比率は4:6と女性が多く、特に10～40代女性に効果的にアプローチができる媒体と言えるでしょう。

※引用元：Gaiaxソーシャルメディアラボ

このようにコスメ・化粧品企業のメインターゲットを10～40代女性と置いている企業が多いことを考えると、ターゲットユーザーの認知拡大や興味喚起、更には購買に繋げるのに効果的な媒体であると言えるでしょう。弊社の実績でも、他業界と比べてもフォロワーやエンゲージメント率が伸びやすい傾向にあります。逆に、まだ50～60代以上をターゲットにする商品はInstagramのみでのプロモーションでは成果が出しづらく、他の方法と併せて使用することをおすすめします。

企業の公式アカウントは単なるユーザーとのコミュニケーションツールではなく、ユーザーが購入の際に参考にする「ブランディングや販促のためのメディアである」という認識を持った上で、しっかりとコンセプト設計や運用をすることが大切です。
Instagramを運用する上で心得ておきたい基礎については、【Instagramで成功する企業・失敗する企業｜1,000件以上のSNS支援実績があるオリナスのディレクターが語ります！】のブログ記事でご紹介しています。こちらも併せてご覧ください。

2.なぜユーザーはコスメ・化粧品企業のInstagramをフォローするのか？

コスメ・化粧品企業のInstagramアカウントをフォローするユーザーのモチベーションは大きく2つあります。

一つ目は特にコスメに多い傾向ですが、トレンドをいち早くキャッチアップしたいというモチベーションです。ファッションの一部でもあるコスメは、トレンドが重要ですよね。コスメブランドのInstagramアカウントをフォローしていれば、新商品やトレンドの商品の情報がリアルタイムで取得できるだけではなく、カラーや実際の使用感など深い情報まで知ることができます。

二つ目は、コスメ・スキンケア・ヘアケアなど商品ジャンル問わず多い傾向ですが、自分に合った物を探したいというモチベーションです。一つ目に挙げたトレンドもそうですが、何か悩みがある時や化粧品を変えたい・新しい化粧品が欲しいと思った時に、Instagram内のハッシュタグで検索します。例えば、「春メイク」や「ニキビケア」など。Instagram内には一般ユーザーの口コミも多く投稿されているため、ユーザーは口コミも参考にしながら欲しい商品に目をつけ、最終的に公式アカウントで商品情報を取得します。こういった導線を考えると、ポジティブなUGC（ユーザー投稿）を増やすことや、公式アカウント投稿のハッシュタグ選定も大事になってくることが分かりますね。

3.勝ちパターン（フィード編）

まず、Instagramのメイン機能であるフィードから勝ちパターンをご説明していきます。フィードは圧倒的にクリエイティブが大事です。最近商品写真以外にも、カルーセル投稿で読み物のように見せるお役立ちコンテンツなど、様々なコンテンツを発信しているアカウントがあります。こういったコンテンツは目的によっては有効ですが、一般的にはコスメ・化粧品企業のフィード投稿ではユーザーからの反応が落ちる（＝ユーザーから求められていない）コンテンツであることが多いです。

公式アカウントのフィード投稿は、ユーザーにとって商品カタログのような立ち位置になりますので、ブランドイメージがしっかり反映されている、作り込まれたクリエイティブを発信することが重要です。

撮影を行うのであればイメージに合ったプロップスなどを活用して撮影したり、手など体のパーツモデルを使用したクリエイティブも有効です。メイクアイテムでは色味の比較やラメ感、化粧品ではテクスチャーや使用量など、Instagramではユーザーにとって役立つよりリアルな情報を発信することができます。商品だけの物撮りやブランドイメージの抽象的になりがちなクリエイティブに差し込むような形で、ユーザーに飽きさせない投稿の工夫としてもおすすめです。

ファッションとは切り離せないコスメ・化粧品系アカウントの投稿クリエイティブは、季節感も大切です。桜のシーズンやハロウィン、クリスマスなど1年を通して四季の移ろいやイベントなどをクリエイティブに反映することで、ユーザーの共感を引き出しやすく好まれる傾向にあります。さらに新商品やトレンドのカラー・アイテムの紹介などSNSならではの 「今」を意識した情報発信をしていきましょう。

投稿数はアカウントによってテストして決めるのがベストですが、一般的には公式アカウントでは12投稿前後が良いと言われています。アカウントのホーム画面の配置が横並び3投稿となっているため、クリエイティブも3投稿ずつを意識するとイベントやテーマごとにまとまりが出て良いでしょう。

投稿するべき曜日や時間は企業によって変わります。ユーザーの属性によっても異なるため、ユーザーのアクティブな曜日や時間帯を分析したり、何度かテストをした上でより効果的で最適な時間や曜日を見つけていくのがベストです。

最後に、「ショップナウ」機能についてです。商品カタログとして使用しているユーザーが多いコスメ・化粧品の公式アカウントでは、「ショップナウ」機能を導入することもマストです。ユーザーが投稿を見て「この商品ほしいな」と思った際、最初に気になるのが”価格”です。ショップナウのタグ付けはECサイトへの誘導・販促だけではなく、その場ですぐに価格を確認したいユーザーのニーズにも応えることができる機能です。

4.勝ちパターン（ストーリーズ編）

Instagramのストーリーズとは、24時間で消える投稿のことで、タイムラインの上部に表示されます。若年層を中心に親しまれている機能で、24時間で消えるという特性上、動画や画像をフィード投稿のように作りこまずに気軽にシェアできることが人気の秘訣です。企業が活用する際は、フィードの公式感とは異なるスタンスで上手く活用できているかが成功と失敗の分かれ道となります。

ストーリーズの勝ちパターンとしては大きく3つです。一つ目は、フィードで発信している商品の「ビジュアル」以外の情報を発信することです。コスメや化粧品では、ユーザーが選ぶ時にポイントになる商品のテクスチャ（サラっとした使い心地なのか、ジェル状の潤いのある使い心地なのか・・など）やスウォッチ（リップやシャドウの色の違いを手などに塗って比較するなど）という、より商品理解を深めるアプローチが有効です。How To動画や製品開発の裏側、企業のCSR活動の紹介など、商品やブランド、企業のことを理解してもらうためのコンテンツも人気です。24時間で消えてしまいますが、24時間を過ぎても残しておきたいコンテンツはプロフィール画面にカテゴリー別に表示できる「ハイライト機能」を使ってまとめておくことで、プロフィール画面に訪れたユーザーにいつでも見てもらうことが可能です。

二つ目は、「今」を意識した情報を発信することです。Instagram上で人気のコンテンツはやはり新商品に関連したもの。そのため、新商品の情報はストーリーズでも厚めに紹介したり、新商品発売までのカウントダウンを行う（ストーリーズで使用できるカウントダウンスタンプを使用する）など、ユーザーの熱量を上げることが大切です。

三つ目は、ユーザーとのコミュニケーションを行うことです。ストーリーズでは、フォロワーとコミュニケーションを取ることができる機能が多数あります。例えば、アンケートやクイズなどのスタンプです。スタンプを使ってフォロワーに問いかけを行うことで、フォロワーのファン度の向上だけでなく、自社のユーザーリサーチにも活かすことができます。24時間で消えてしまう限定的な場だからこそ、多くのフォロワーの参加が見込めます。また、ユーザーがしてくれた投稿をストーリーズ上で紹介することも有効です。ユーザーは自分がした投稿を公式アカウントに取り上げてもらえると「特別感」を感じることができてファン度の向上に繋がるだけでなく、他のユーザーの投稿のお手本になるため、アカウントをタグ付けした投稿を促すことも可能です。

5.勝ちパターン（動画編）

コスメ・化粧品企業がInstagramを活用する上で、まず最初に力を入れるべき機能はフィード・ストーリーズですが、余力がありInstagramを自社のメイン販促ツールとしてより力を入れていきたい場合に活用したいのがIGTV、インスタライブ、リールなどの動画機能です。それぞれ動画を作成し投稿する機能ですが、特長は三者三様です。まず「IGTV」は、最長60分の動画をフィードやストーリーズにも投稿できる機能。長尺動画をYouTubeのような感覚で閲覧・投稿できます。「インスタライブ」は、その名の通りリアルタイムな動画を楽しむことが可能です。配信機材などがなくても手軽にライブ配信が行え、コメント機能で視聴者と配信者がコミュニケーションを楽しめることが最大の特徴です。「リール」は、最大30秒のショートムービーが作成・編集・投稿でき、BGMやエフェクトなどを用いたオリジナリティのある動画となります。

コスメ・化粧品企業のアカウントでは、新商品やHow Toの紹介動画が基本でしょう。IGTVとインスタライブは、自社ブランドにファンが多くいる場合に有効です。IGTVやインスタライブは拡散性が高いものではなく、基本的にフォロワーに対してのアプローチだからです。ファンの更なる商品活用を促したい場合に、プレスやメイクアップアーティストや著名人とコラボして新商品紹介やHow Toの動画を作成してIGTVで発信したり、またはライブでリアルタイム配信したりするのが王道です。ライブの場合はユーザーからの質問にその場で答えることもできるので、直接接客している感覚に近いスタイルで情報発信を行えます。

一方でリールは最大30秒なので、スウォッチやポイントメイクの紹介などへの活用に向いています。まだ新しい機能で活用できていないアカウントも多いため、今のうちに活用しておくと新規ユーザーへのアプローチとしても有効です。

6.勝ちパターン（フォロワー増加施策）

ここまでInstagram内で発信するコンテンツについてご説明しましたが、頑張ってコンテンツを作っても見てくれるユーザーがいないと意味がありませんよね。メディアでの露出が多い企業やInstagram内で継続的に広告配信するなど、新規のユーザーとの接点が多いブランドは自然とフォロワーが伸びるケースも多いですが、これらは広告予算にも関係します。

特段新規ユーザーとの接点が多くない場合に効率的にフォロワーを増やすにはどうしたら良いか。ぜひ試していただきたいのがフォロワー増加のためのキャンペーン施策です。Instagramを閲覧する中で、「フォロー＆いいね！キャンペーン」を目にすることも多いのではないでしょうか。こちらは文字通り、企業アカウントを”フォロー”し、キャンペーン投稿に”いいね！”を押すだけで応募が完了し、抽選でプレゼントが当たるという座組のキャンペーンです。キャンペーン内容をInstagram投稿に馴染むバナーに落とし込み、Instagram広告として配信することで、まだフォローをしてくれていない新規のユーザーの認知→キャンペーン参加（＝フォロー）を促すことができ、フォロワー増加に繋がります。

よく「フォロワーを増やしやすくするにはどうしたら良いのか」「顧客に繋がる見込みユーザーだけを増やしたい」「キャンペーン後の離脱を少なくしたい」などのご質問をいただきますが、これは「プレゼント内容」「広告配信ターゲット」「クリエイティブ」などキャンペーン全体を戦略的に最適化することが大事です。もし細かいキャンペーン設計でお悩みがあるようでしたら、是非弊社にご相談ください。

まとめ

今回は、＜コスメ・化粧品企業向けInstagram運用の勝ちパターン＞をご紹介しました。
近年、Instagramはコスメ・化粧品企業にとって当たり前のプロモーション手段となっていますが、だからこそ自社のブランディングを正しく行い、他社と差別化を図ることが必要です。オリナスではInstagram運用のアドバイスや実務代行、キャンペーンや広告の展開など一貫して支援を行っています。今お持ちの課題やお悩みなど、お気軽にご相談ください！